不知具體從何時開始流行“做白酒就要做文化”的說法,白酒的品牌文化風(fēng)開始大肆的傳播和推廣,好像全中國的白酒品牌都要回歸歷史,賣白酒就要吆喝我們是“文化酒”。中國的白酒歷史比較淵源,白酒的文化也一直相傳至今?墒菍τ诂F(xiàn)在經(jīng)營白酒的企業(yè)來說,白酒的品牌文化應(yīng)該怎樣去做?是不是有了比較傳統(tǒng)的的名字加上古樸的包裝,就是“品牌文化”了呢?
從歷史說起 光有歷史名稱不可做
我國的白酒經(jīng)歷了幾千年的歷史,蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)比較深厚,也有很多關(guān)于中國白酒的文化故事和傳說。以至于現(xiàn)在的白酒企業(yè)認(rèn)為白酒品牌的競爭就是品
牌文化的競爭,看誰的歷史文化講的悠久,說的真實(shí)。在現(xiàn)實(shí)的競爭中,白酒的品牌文化確實(shí)起到至關(guān)重要的作用,但是,我們也不能一味的推崇這種“復(fù)古”的做法。白酒的品牌文化需要品質(zhì)的保證和品牌的內(nèi)涵深入! 中國的水井坊品牌在最近幾年做的相對成功,成為同行業(yè)學(xué)習(xí)的典范,也是白酒發(fā)展史上值得稱贊的經(jīng)典案例。水井坊從被發(fā)掘之日起,就開始注重品牌的塑造,請專家鑒定遺址、申請保護(hù)遺址、參加評選等活動,都是對水井坊品牌的無形推廣。水井坊品牌的操作成功是多方原因,但是水井坊品牌文化的定位非常好,然后對這種高檔品牌的定位進(jìn)行了很好的包裝和推廣。水井坊的品牌名稱是新有的,水井坊的遺址歷史是久遠(yuǎn)的,宣傳的是一種高雅的、高品味的價值理念。水井坊做的品牌文化是從歷史中發(fā)掘出來,然后根據(jù)歷史的積淀進(jìn)行成功演繹,成為高品質(zhì)生活的體驗(yàn)、成為優(yōu)質(zhì)生活的代言,在高端產(chǎn)品中立足、取勝。
現(xiàn)在的水井坊是成功了,成為了中國高檔白酒的品牌典范,但是水井坊為什么會成功?如果只有“水井坊”這個歷史名字的話,沒有與它相匹配的定位理念和后面強(qiáng)大的推廣支持,我想那時的水井坊不會是現(xiàn)在的樣子。
我們經(jīng)常說白酒的品牌文化是白酒品牌發(fā)展的命根子,沒有了品牌文化就等于沒有了任何的價值。對于我們成功的一些白酒大品牌來說,他們做的是一種文化品牌,比如瀘州老窖的1573老窖文化,五糧液的國人文化、茅臺的國酒文化等,這些都是相對成功的白酒品牌。這些白酒品牌的成功值得我們思考怎樣的去經(jīng)營白酒的“文化品牌”。
我們消費(fèi)的白酒很多是一種情景的需求消費(fèi),白酒的文化也是符合人們內(nèi)心的價值需求,所以,白酒的品牌文化需要在消費(fèi)者心目中進(jìn)行占位。瀘州老窖、五糧液、茅臺這幾個品牌都是在做文化酒,并且都在宣傳自己的歷史文化久遠(yuǎn),經(jīng)典品質(zhì),國人用酒。在這些品牌成功的背后,不光是這些,重要的定位之后的營銷推廣。有了一個歷史的名稱,文化的定位,最后不一定獲得品牌文化的成功。因?yàn)檫@是一個品牌長期的發(fā)展積淀和不斷的傳承變革得來的。
以小糊涂仙來說,它的品牌名稱取于鄭板橋“聰明難、糊涂更難的名言”,然后演繹“糊涂處世”的文化品牌。在當(dāng)初的品牌運(yùn)營中,借用歷史名人,借用歷史明言,算是經(jīng)營文化品牌。找到現(xiàn)代人需求的一種灑脫、釋放的一種方式。取得不錯的銷售業(yè)績,也成為行業(yè)的一匹黑馬。小糊涂仙上市幾年來,已經(jīng)賺得罐滿缽盈,但是在最近的兩年,我們好像看不到當(dāng)年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也沒有繼續(xù)得到延伸和推廣,有點(diǎn)銷聲匿跡的感覺。所謂的“糊涂文化”停留在了紙面上,于消費(fèi)者的內(nèi)心失去了進(jìn)一步的溝通。利用歷史來打造白酒品牌文化的案例非常多,小糊涂仙算是成功的一個,但是,到現(xiàn)在,為什么讓消費(fèi)者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。歸根結(jié)底,沒有把定位的文化做到消費(fèi)者心里去,并且要根據(jù)消費(fèi)者的心理變化進(jìn)行品牌升級。小糊涂仙只是有了轟轟烈烈的開端,沒有精工細(xì)做的挖掘市場。最終只會落下一個品牌文化的空架子。
打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略,如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡,終將會象一顆流星一樣,只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂,但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。
山東是個歷史文化非常悠久的圣地,白酒的品牌也是隨之而生,其中不乏眾多的所謂“文化品牌”。但是這些白酒品牌都沒能真正的走出山東,走向全國,象瀘州老窖、五糧液、茅臺一樣。這種結(jié)果的造成很大原因與實(shí)力有關(guān)系,但是實(shí)力也是品牌所帶來的,只要有了真正的品牌,企業(yè)的實(shí)力隨之就發(fā)展上來了。
水滸、扳倒井、瑯琊臺、孔府宴、趵突泉等品牌都是根據(jù)歷史的典故或者名稱進(jìn)行命名,然后在包裝上面突出歷史的印記,對外宣傳“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。這種做法在開始之初好像很有效,讓外人一看,定位很好,有個性。但是隨著市場的進(jìn)展,沒有完整的策略規(guī)劃和系統(tǒng)執(zhí)行,所謂的文化品牌又是一場空。
品牌的文化既不是與生俱來,也不是喊出來的,而是一種積淀,一種理解。積淀的是歷史價值,人文價值,品質(zhì)價值和社會文化特征,理解的是消費(fèi)者的情緒或感情。所以,對白酒的文化理解要全面看待,不是我們所強(qiáng)加于產(chǎn)品和消費(fèi)者的,一定要做到產(chǎn)品有絕對的質(zhì)量、營銷有完整的策略、執(zhí)行有系統(tǒng)的落地。不然的話,不管我們的名稱有多么的歷史、包裝有多么的古樸、廣告有多么的典雅,都是一種虛的“品牌文化”。
從現(xiàn)代說起 光有傳播口號不可做
白酒文化是不是只有從歷史的古跡中才能走出來,才能叫做文化品牌,其實(shí)不然。作為中國白酒的五強(qiáng)之一——金六福,已經(jīng)證明:白酒文化不是必須有歷史的痕跡。金六福的“!蔽幕梢哉f推廣的比較到位,也是符合了中國消費(fèi)者的心理需求,把傳統(tǒng)的文化進(jìn)行了提升。金六福作為五糧液下屬的一個新品牌,從無到有,緊緊做足了“!蔽幕蔀榱嗣逼鋵(shí)的文化品牌。
金六福沒有像其他品牌一樣,身后具有歷史典故或歷史景觀,但是為什么會成功?并作為現(xiàn)代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的,無論是品牌的定位還是品牌的形象推廣、品牌的渠道建設(shè)、品牌的推廣活動等,都做到了與時俱進(jìn)。在品牌傳播上,金六福圍繞一個“!弊,把握不同的時機(jī),不斷變換角度、手法和載體,詮釋“福文化”,使品牌形象不斷得到提升,品牌文化定位不斷得到強(qiáng)化和鞏固。從最初的“好日子離不開它”,到“運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”,再到“中國人的福酒”,從贊助中國奧委會、中國奧運(yùn)代表團(tuán),到慶!皣愠鼍”,再到廈門金門“小三通”首次通航的公關(guān)活動,金六福完成了從個人之福到民族之福、國家之福的轉(zhuǎn)變和提升,使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建設(shè)上,有專家認(rèn)為金六福的成就在白酒業(yè)目前無人能比。金六福的城市市場,無論是一級城市,還是二級城市,渠道的規(guī)劃都十分合理。金六福還根據(jù)“互惠互利”的原則,在全國范圍內(nèi)精選網(wǎng)絡(luò)健全、實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的經(jīng)銷商,組建“優(yōu)勢互補(bǔ)、各施其長”的“營銷聯(lián)盟體”,加強(qiáng)與經(jīng)銷商的互利合作和對渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山,唱什么歌”的干杯策略,給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來心理的安慰。即可以提高自己的形象,又拉近了消費(fèi)者的心靈距離,建立親和的品牌力。到如今,金六福又開始了“我有喜事——金六福酒”,肯定的語氣,情感的速求,使品牌文化得到進(jìn)一步的提升。
金六福的品牌文化做成功了,純粹的現(xiàn)代化運(yùn)作,現(xiàn)代化推廣。筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵的是金六福的攻關(guān)營銷做的比較到位,圍繞體育事件進(jìn)行活動推廣。另外訴求的品牌內(nèi)涵不斷提升,并配合舉辦一些促銷活動,使品牌文化得到充分的體現(xiàn)和展示。
反觀山東的魯酒品牌——孔府家,曾經(jīng)是現(xiàn)代白酒的一世豪杰,在2003年被深圳萬基收購后,曾喊出振興魯酒的口號,現(xiàn)在看來,非常失敗,深圳萬基已撤離孔府家!翱赘,讓人想家”這句廣告語以電視劇《北京人在紐約》為背景而出,也是曾經(jīng)響邊大江南北。為什么會落到今天這個局面?孔府家的定位沒有錯,“家”文化是中國人歷來的情感歸屬,家能讓人感到溫暖與親情。但是孔府家沒有做到自己舒服的回到成功的家里。
它的廣告語“孔府家酒,讓人想家”,知名度非常高,能夠讓消費(fèi)者記住孔府家品牌。
有了傳播的主題口號,應(yīng)該怎樣去闡述自己的核心訴求?把口號落到地面、落到消費(fèi)者心里去。孔府家在這方面做的非常差,應(yīng)該向金六福學(xué)習(xí),多做地面的活動推廣,而不是花費(fèi)大量的空中廣告去空喊口號。
一個品牌的成功需要產(chǎn)品做基礎(chǔ),然后針對產(chǎn)品去尋找消費(fèi)者,最后要想辦法讓消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品。白酒屬于情感的產(chǎn)物,消費(fèi)人群需要情感的支持才會購買產(chǎn)品?赘译m然有了情感“家”的定位,也喊出“孔府家,讓人想家”的口號,可是沒有把“家”的文化做透。金六福的“福”文化從個人的福、民族的福、國家的福再回到全家的福等,有不斷階段的滲透,根據(jù)不同事件的挖掘和推廣。雖然孔府家一直沿用“家”文化,可是沒有做出大家、小家、國家,甚至家庭的文化,沒有用具體的時間或者活動去闡述“家”的文化。比如:針對國外的華僑、留學(xué)生、駐外大使,進(jìn)行核心訴求“想家”的情感,利用中國的特殊節(jié)日,送去孔府家的家人關(guān)懷,隨后開展公關(guān)活動,相聚報(bào)道。針對在外打工的白領(lǐng)一族訴求“愛家”的情感,這部分購買人群具有強(qiáng)大的購買力,等到回家的時候,帶上孔府家,送給親近的人。針對在外打工的農(nóng)民工訴求“當(dāng)家”的情感,閑暇之余喝孔府家,回味當(dāng)家的感覺。針對日常的家庭訴求“暖家”的情感,全家享受溫暖親情。針對送禮人群訴求“到家”情感,送禮送到家,當(dāng)然孔府家等。這些只是筆者想到的家文化,其實(shí)還更重要的是把營銷的策略策劃好,然后進(jìn)行有層次的實(shí)施,這樣才能逐漸建立起真正的品牌文化!
所以,白酒文化品牌的建立不是一招致勝,而是招招都練好,然后運(yùn)用一體,打造自己的特色文化品牌?蘸耙痪淇谔,沒有任何的意義。
白酒品牌文化 需要?dú)v史與現(xiàn)代的結(jié)合
白酒文化發(fā)展到今天,已經(jīng)與原來的白酒文化發(fā)生很大的變化,主要原因是現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境喝和消費(fèi)人群發(fā)生了重大的變化。白酒品牌文化的建立需要用歷史的文化來與現(xiàn)代的生活相結(jié)合,找到適合現(xiàn)代人飲用白酒品牌的理由。
在我們的現(xiàn)實(shí)生活中,白酒是用來比較正式的場合進(jìn)行消費(fèi),比如結(jié)婚、生子、簽約、宴請等活動,在這種場合下,白酒是作為一種很重要得載體來表達(dá)感情的。針對這些場合的消費(fèi),塑造白酒品牌文化需要分析這部分人的心理,讓他們一旦遇到這種場合就購買我們的品牌。我們都非常了解,白酒是用來表達(dá)情感、表現(xiàn)品位、點(diǎn)綴生活的奢侈品,因此我們必須充分研究消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)事件,了解時尚的基礎(chǔ)與方向,不斷改進(jìn)我們的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,使之不斷適應(yīng)潮流,成為消費(fèi)者的知心朋友。無論幸福、快樂、憂愁、郁悶,都可以向酒傾訴、與酒共享。當(dāng)然,時尚性中還包含強(qiáng)烈的美學(xué)因素――只有美的東西,才能激發(fā)享受的欲望。
白酒品牌要想獲得新發(fā)展,必須把在歷史的傳統(tǒng)和現(xiàn)代的生活中尋找結(jié)合,開發(fā)適合現(xiàn)代人引用的白酒品牌。傳統(tǒng)的白酒文化不適合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣,無論是產(chǎn)品的名字、包裝、定位、推廣等方面,都要進(jìn)行調(diào)整。主要原因筆者認(rèn)為有以下幾個方面。
首先是消費(fèi)者在發(fā)生變化
古代白酒的消費(fèi)者是帝王將相,非常有地位和財(cái)權(quán)的人才能享受到美酒。那時講究的是一種地位象征,普通老百姓一般喝不到白酒。這是最初的酒文化。隨之發(fā)展,白酒開始進(jìn)入老百姓的消費(fèi)視線,但是也不會像現(xiàn)在這樣大瓶小瓶的買回家,還是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的原因。到了現(xiàn)在,消費(fèi)者具有了消費(fèi)能力,開始有了自主的選擇權(quán)。但是這種選擇的機(jī)會也是越來越大,白酒品牌要想進(jìn)入消費(fèi)者的第一視線,必須引起他們的心理興趣。消費(fèi)者的分類也是越來越多,必須根據(jù)消費(fèi)人群的不同來定位產(chǎn)品的“文化”。
社會環(huán)境在發(fā)生變化
現(xiàn)在提倡健康飲酒,鼓勵釀造果酒,消費(fèi)者對于白酒的認(rèn)識也發(fā)生了變化,白酒的消費(fèi)也大大降低,F(xiàn)在替代白酒的產(chǎn)品也是越來越多,除了國外的名酒品牌不說,就現(xiàn)在的一些果汁、飲料、紅酒、啤酒、奶等產(chǎn)品對白酒的競爭沖擊也是非常大。對于現(xiàn)在的社會環(huán)境,我們做白酒的品牌文化要符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理,對品牌意義的闡述要加入現(xiàn)代的、時尚的一些概念。因?yàn),白酒從來就是一種情感化產(chǎn)品。白酒文化必須與時俱進(jìn),才能得到不斷跨越的發(fā)展。
推廣手段在發(fā)生變化
原來的白酒只要品質(zhì)好,不用去主動宣傳和推廣,主要是當(dāng)時的白酒品牌相對較少。
“酒香不怕巷子深”的時代過去了,我們現(xiàn)在做白酒的文化品牌,在有了產(chǎn)品的基礎(chǔ)后,推廣的手段變得更為重要,如何讓消費(fèi)者接受文化品牌,是關(guān)鍵的問題。所以,我們做白酒的品牌文化,一定讓消費(fèi)者看到或者體會到我們的文化品牌,推廣中與消費(fèi)者互動,建立情感的鏈接。
縱觀中國現(xiàn)存白酒品牌,宣傳的品牌文化也隨著時代的發(fā)展進(jìn)行延伸,五糧液也是成為“中國的五糧液,世界的五糧液”,水井坊也成為了現(xiàn)代人一種“奢侈文化”等,這是現(xiàn)代社會的需要,必須把歷史的文化與現(xiàn)代社會相結(jié)合,才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光說歷史的悠久,產(chǎn)地遺址的古樸,消費(fèi)者不會去主動買帳。因?yàn)闅v史對他們來說,不感興趣,但是水井坊對外的品牌定義“高品味的生活形態(tài)”,一種獨(dú)有的尊貴、顯赫的身份與地位,體會少數(shù)派生活。這些才是現(xiàn)代人購買水井坊白酒品牌的真正原因,找到了滿足感。
反過來,看看我們身邊所謂的一些白酒文化品牌。借用一個歷史名稱,然后把產(chǎn)品的包裝弄的好像古董一樣,顏色越灰越好、越暗越好,畫冊也是弄一些國畫放到上面,充斥所謂的“文化”。廣告的宣傳也是弄個歷史名人形象包裝,幾個古代美女陪伴左右,打出一句:某某酒,傳承歷史,品味生活。這種例子經(jīng)常發(fā)生。試想,這種白酒的品牌操作是不是一箱情愿,消費(fèi)者能不能接受。消費(fèi)者購買的是一種心理感受,喝這種品牌的白酒能夠讓消費(fèi)者釋放內(nèi)心的情感,所以,白酒的品牌文化不是簡單的歷史名稱。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)水平逐漸提高,隨于白酒的消費(fèi)也會變得越來越講究。要想把我們的白酒品牌文化發(fā)揚(yáng)光大,塑造強(qiáng)大的品牌感染力,筆者認(rèn)為必須做好三件事:一是開發(fā)合適的現(xiàn)代白酒產(chǎn)品;二是定位品牌的文化內(nèi)涵,根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行定位;三是做好與消費(fèi)者的溝通,把品牌的推廣做到一致化。
作者為世紀(jì)經(jīng)綸品牌傳播集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān),聯(lián)系電話:13954164894,電子郵件:fubangan007@163.com